Slogan Nedir, İyi Bir Slogan Nasıl Yazılır?

Bu rehberde sloganın ne olduğunu, iyi bir marka sloganını zayıf olandan ayıran özellikleri ve ünlü örneklerin neden işe yaradığını göreceksin. Ardından altı adımda kendi sloganını yazıp altı basit testle yayına hazır olup olmadığını kontrol edebilirsin.

Slogan ne demek?

Türk Dil Kurumu sloganı “bir düşünceyi kolay hatırlanıp tekrarlanabilir bir biçimde ifade eden kısa, çarpıcı söz” diye tanımlar. Sözlükteki ikinci anlam da işine yarar: bir kurumun ya da topluluğun amaç ve araçlarını özlü biçimde anlatan deyiş. Kelime Türkçeye Fransızcadan geçmiştir.

Pazarlamada slogan, markanın vaadini tek cümleye sığdırır. Müşteri ürünü unutsa bile bu cümle aklında kalırsa marka da kalır. Bu yüzden slogan bir süs değil, konumlandırmanın kısaltılmış hâlidir.

Slogan sık sık başka şeylerle karıştırılır:

Kurumların da sloganı olabilir. Koç Holding’in sitesine göre Vehbi Koç 1960’ta yöneticilerine “Devletimiz ve ülkemiz var oldukça biz de varız” demiş; söz bugün topluluğun temel ilkesi olarak anılıyor. Bu, TDK’nın ikinci anlamındaki kurumsal slogana iyi bir örnek.

İyi bir sloganın 5 özelliği

1. Kısadır. Bir nefeste söylenir. Aşağıdaki tablodaki ünlü örneklerin hepsi üç ile altı kelime arasında.
2. Tek bir fikir taşır. “Hem ucuz hem kaliteli hem hızlı” diyen slogan hiçbirini söylemiş olmaz.
3. Markaya özgüdür. Rakibin adını koyduğunda da doğru kalıyorsa senin sloganın değildir.
4. Hedef kitlenin dilini konuşur. Gençlere satan bir marka ile muhasebe bürosu aynı tonu kullanmaz.
5. Kulakta kalır. Ritim, tekrar, kafiye ya da beklenmedik bir kelime sözün hafızaya yerleşmesini kolaylaştırır.

Ünlü sloganlar neden işe yarıyor?

Aşağıdaki örneklerin hepsi markaların kendi tarih sayfalarında yer alıyor. Her biri farklı bir tekniği gösteriyor.

De Beers’in kendi tarih sayfası, N W Ayer ajansında çalışan genç metin yazarı Frances Gerety’nin 1947’de yazdığı bu sözün elli yıl sonra hâlâ 20. yüzyılın en iyi reklam sloganı olarak anıldığını yazar. KitKat’in sloganı Nestlé’nin sayfasına göre 1958’den beri kullanılıyor. adidas’ın 2004 kampanyası ise David Beckham ve Haile Gebrselassie gibi sporcuları korkularıyla ve yenilgileriyle yüzleşirken gösterdi; şirketin sayfasına göre söz zamanla hedefe ulaşmanın simgesi oldu. Üçünde de ortak nokta aynı: ürünün özelliğini değil, müşterinin hissetmek istediği şeyi söylüyorlar.

Haribo örneği yerelleştirme açısından da öğretici. Sloganın Türkçe sitesindeki hâli birebir çeviri değil, aynı ritmi Türkçede kuran bir uyarlama: “Çocuk ya da büyük ol, Haribo’yla mutlu ol”. Sloganların arkasındaki hikâyeleri ünlü marka sloganları yazısında tek tek anlattık.

Adım adım slogan yazma

Yazmaya başlamadan önce sloganın görüneceği yerleri listele. Tabela ve ambalajda kısa ve okunaklı olması gerekir. Instagram profil açıklamasında, web sitesinin üst kısmında ve reklam görselinin altında birkaç saniyede okunmalıdır. Radyo ya da video reklamın sonunda söylenecekse kulağa nasıl geldiği, yazılışından daha önemlidir. Kullanım yerlerin sloganın uzunluğunu ve tonunu baştan sınırlar; bu sınır yazarken işini kolaylaştırır.

Örnek olarak, Bursa’dan Türkiye’nin her yerine çocuk kitabı gönderen küçük bir online kitapçı düşün. Adı “Minik Raf” olsun.

Sloganını yayına almadan önce test et

Aşağıdaki testler için büyük bir bütçe gerekmez. Hedef kitlenden on kişi ve bir hafta yeter.

Son test aslında küçük bir A/B testi. Sosyal medya reklamlarında aynı görselle iki farklı metni aynı bütçeyle denemek, hangi sözün hedef kitlende karşılık bulduğunu tahminden daha iyi gösterir.

Bir sloganı marka olarak tescil ettirmek istiyorsan başvuru ve ayırt edicilik değerlendirmesi için bir marka vekiline danış.

Sloganını seçmeden önce

• HATIRLAMA Beş adayı on kişiye gösterip ertesi gün hatırladıklarını sordum
• RAKİP Markanın yerine rakibin adını koyup sloganı denedim
• TELEFON Sloganı telefon ekranında küçük bir görselin altında okudum
• TELAFFUZ Telefonda söyleyip yazdırdım, yanlış yazılmadı
• ANLAM Farklı yaş ve şehirlerden kişilere ne anladıklarını sordum
• TESCİL Sözü tırnak içinde Google’da ve TÜRKPATENT’te aradım

Sık yapılan hatalar

• Her şeyi söylemeye çalışmak. Üç fayda sıralayan slogan hiçbirini akılda bırakmaz. Tek fikir seç.
• Sektör klişeleri. “Kalitenin adresi”, “güvenin adı”, “müşteri memnuniyeti önceliğimiz” gibi sözler herkese uyduğu için kimseyi anlatmaz.
• Ürünle çelişmek. “Aynı gün teslim” diyen bir marka iki günde teslim ediyorsa slogan güveni artırmaz, azaltır.
• Sık değiştirmek. Sloganın tanınması zaman alır. Her yıl yenisini yazmak, biriken hatırlanırlığı sıfırlar.
• İngilizce kelimeyle havalı görünmeye çalışmak. Hedef kitlen o kelimeyi günlük hayatta kullanmıyorsa anlamı geçmez.
• Kimseye sormadan karar vermek. Sloganı en çok sevenler genellikle onu yazanlardır. Karar hedef kitlenin tepkisiyle verilmeli.

Sırada ne var?

Önce konumlandırma cümleni yaz; slogan o cümle netleşmeden iyi olmaz. Konumlandırmanın pazarlamanın geri kalanıyla nasıl bağlandığını pazarlama nedir rehberinde görebilirsin. Marka kurma ve mesaj yazma konularını sırayla öğrenmek istersen yakında açılacak Dijital Pazarlama 101 kursunun sayfasına göz at.