Ürün ve niş seçimi

Ders 2’de satışın resmi çerçevesini kurdun. Bu derste ne satacağına karar vereceksin. Önce niş kavramını ve aday ürünleri nereden bulacağını göreceksin; sonra talebi, rekabeti ve marjı ölçüp her ürünü aynı tabloda puanlayacaksın. Dersin sonunda puanlanmış 10 ürünlük aday listen ve teste alacağın ilk üç ürün hazır olacak.

Niş: kategori yerine belirli bir ihtiyaç

Niş, belirli bir ihtiyacı ya da ilgisi olan, sınırları belli bir müşteri grubudur. “Ev tekstili” bir kategoridir; “küçük mutfaklar için yer kazandıran saklama ürünleri” bir niştir. Kategori ne sattığını söyler, niş kime ve hangi derdi çözmek için sattığını söyler.

Yeni başlayan için nişin üç faydası var:

• Rakip sayısı azalır. Geniş bir aramada büyük markalarla ve çok sayıda satıcıyla aynı listede görünürsün. Dar bir aramada karşına daha az ürün sayfası çıkar.
• Müşterinin derdi bellidir. “Uzun boylu kadın için yüksek bel pantolon” arayan biri, “pantolon” arayandan daha net bir ihtiyaçla gelir. Ürününün o ihtiyaca uyduğunu gösterebilirsen fiyat tek karşılaştırma ölçütü olmaz.
• Ürün sayfası kolay yazılır. Kimin için sattığını bildiğinde başlığı, fotoğrafı ve açıklamayı o kişinin kelimeleriyle yazarsın. Bunu Ders 6’da yapacağız.

Niş çok dar da olmamalı; kimse aramıyorsa satış da olmaz. Aradığın şey, aranan ama iyi cevaplanmayan bir ihtiyaç. Aşağıdaki ölçümler bunu bulmana yardım eder.

Aday ürünleri nereden bulursun?

İlk turda eleme yapmadan 20 aday yaz. Bu bir pazar araştırması başlangıcıdır; şu beş kaynak işini görür:

1. Kendi bilgin ve çevren: Bildiğin bir hobi, meslek ya da yaşam durumu, örneğin yeni ebeveynlik, evcil hayvan sahipliği ya da küçük evde yaşamak. İçeriden bildiğin bir derdi daha iyi anlatırsın.
2. Pazaryeri kategori ağaçları: Trendyol ya da Hepsiburada’da bir kategoriye gir ve alt kırılımlara in. Alt kategoriler, insanların ürünleri nasıl ayırdığını gösterir.
3. Arama kutusu önerileri: Pazaryerinin ve Google’ın arama kutusuna bir ürün adı yazınca çıkan öneriler, insanların o ürünü hangi kelimelerle aradığını gösterir.
4. Düşük puanlı yorumlar: Bir kategorinin çok yorum alan ürünlerinde 1 ve 2 yıldızlı yorumları oku. “Kapağı kırık geldi”, “bedeni küçük”, “anlatıldığı gibi değil” gibi tekrar eden şikayetler, daha iyi bir ürün ya da daha net bir anlatım için ipucudur.
5. Sosyal medya: Bir ürün grubunu kullananların paylaşımlarına ve sorularına bak. İnsanların sık sorduğu ama net cevap alamadığı şeyleri not et.

Puanlamadan önce iki eleme sorusu

Bazı ürünler puanı ne olursa olsun listeye girmemeli. Her aday için şu iki soruyu sor:

• Belge ya da izin gerekiyor mu? Gıda, kozmetik, takviye edici gıda, oyuncak, elektrikli ve elektronik ürünler, tıbbi ürünler gibi kategorilerde ürünün ya da satıcının ek kayıt veya belge şartları olabilir. Şartı ilgili kurumun sayfasından ve pazaryerinin kategori kurallarından kontrol et. Karşılayamıyorsan ele.
• Marka ya da telif riski var mı? Başka bir markanın taklidi, lisanssız karakter ya da logo taşıyan ürünler hukuki ve cezai sorumluluk doğurabilir. Bu ürünleri baştan çıkar.

Talebi ölçmek: dört sinyal

Tek bir sinyal yanıltabilir. Talep puanını vermeden önce aşağıdaki dört kaynağa birlikte bak.

Google Trends’i okumak. Google’ın açıklamasına göre Trends değerleri, bir kelimenin seçilen bölge ve dönemdeki tüm aramalar içindeki payına göre 0 ile 100 arasında ölçeklenir. 100, grafikteki en yüksek ilgi noktasıdır; arama sayısı değildir. Grafiğe üç soru sor: Eğri yıllar içinde artıyor mu, düz mü, düşüyor mu? Her yıl aynı aylarda yükseliyor mu? Tek bir ani tepe yapıp sönmüş mü? Mevsimsel bir ürün iyi bir aday olabilir, ama stoğu doğru zamanda alman gerekir; bunu Ders 4’te göreceğiz. Tek tepe yapıp sönen ürünlerde stok aldığında talep bitmiş olabilir.

Google Trends’te bir adayı adım adım okumak

Google’ın Trends yardım sayfalarındaki menü adlarıyla:

1. Terimi gir. trends.google.com adresini aç ve ürünü müşterinin yazacağı adla ara, örneğin “baharat düzenleyici”. Tırnaksız yazarsan bu kelimeleri içeren daha uzun aramalar da sayılır; tırnak içinde yazarsan sonuç tam bu kalıba daralır.
2. Bölgeyi ve dönemi seç. Ülke olarak Türkiye’yi, dönem olarak son 5 yılı seç. Mevsimselliği ancak birkaç yılı yan yana görünce ayırt edersin.
3. Kategoriyi daralt. Arama kutusunun altındaki “Tüm kategoriler” düğmesinden ürünün kategorisini seç. Kelimenin başka bir anlamı varsa (bir dizi, bir şarkı ya da bir marka adı) grafik böylece temizlenir.
4. Karşılaştır. Aynı ürünün başka adlarını ve yakın adayları “Karşılaştır” kutusuna ekle. Google’ın yardım sayfasına göre yeni Keşfet görünümü sekiz terim grubuna kadar karşılaştırmaya izin veriyor. Karşılaştırınca hangi adın daha çok arandığını da öğrenirsin; bu ad ürün sayfanın başlığına gider.
5. Not al. Eğrinin yönünü (artıyor, düz, düşüyor), mevsim tepelerinin ayını ve tek tepe olup olmadığını puan tablona tek satırla yaz.

Aylık arama tahmini için Google Ads’te Araçlar menüsündeki Anahtar Kelime Planlayıcı’yı aç. Trends sana yönü, Planlayıcı kabaca büyüklüğü verir.

Anahtar Kelime Planlayıcı. Google Ads içindeki bu araç ücretsizdir; Google’ın yardım sayfasına göre kullanmak için fatura bilgilerini girip hesap kurulumunu tamamlaman gerekir. Bir kelimenin aylık kaç kez arandığına dair tahmin verir. Kelime araştırmasının mantığını anahtar kelime nedir yazısında bulabilirsin.

Pazaryeri ve yorumlar. Google araması pazaryeri içindeki aramayı birebir yansıtmaz. Bu yüzden pazaryerinin arama kutusunu ve rakip ürünlerin yorum tarihlerini de kontrol et. Son haftalarda yorum almaya devam eden bir ürün büyük ihtimalle hala satılıyordur.

Rekabeti ve marjı birlikte okumak

Rekabet: ilk sayfaya bak

Aday ürününü pazaryerinde, müşterinin yazacağı kelimeyle ara ve ilk sayfadaki ürünleri incele. Şu beş şeyi not et:

1. Kaç farklı satıcı aynı ya da çok benzer ürünü satıyor?
2. Üst sıralardaki ürünlerin yorum sayıları ne düzeyde? Hepsi binlerce yorumluysa yeni bir ürünün o sıralara çıkması zaman alır.
3. Satanlar büyük markalar mı, küçük satıcılar mı?
4. Fiyatlar hangi aralıkta? En düşük fiyatla yarışmak zorunda kalır mısın?
5. Ürün sayfaları ne kadar iyi? Bulanık fotoğraf, eksik ölçü bilgisi ve cevapsız sorular senin fırsatındır.

Rakiplerin sosyal medyada reklam verip vermediğini görmek için Facebook Reklam Kütüphanesi işine yarar. Bir ürün için uzun süredir reklam veren birkaç satıcı varsa bunu ürünün satıldığına dair bir işaret say. Aynı zamanda o üründe reklam rekabeti olduğunu da hesaba kat.

Talebi ve rekabeti tek tek değil, birlikte değerlendir:

Marj: kaba hesapla ele

Talebi ve rekabeti iyi görünen bir ürün, masraflar düştükten sonra para bırakmıyorsa işe yaramaz. Komisyon, kargo ve iade dahil ayrıntılı hesabı Ders 7’de yapacaksın. Burada amaç, açıkça zarar ettirecek ürünleri erken elemek.

1. Rakiplerin fiyatına bakarak satabileceğin fiyatı yaz. Pazaryerinde gördüğün fiyat KDV dahildir.
2. Bu fiyattan alış maliyetini, kargo ve paketleme maliyetini faturadaki KDV hariç tutarlarıyla düş. Pazaryeri komisyonunu KDV dahil fiyat üzerinden hesaplayıp onu da düş.
3. Kalandan satış fiyatının içindeki KDV’yi çıkar: fiyat × oran ÷ (100 + oran). Ürününün KDV oranını mali müşavirine sor; oran ürüne göre değişir.
4. Kalan tutarı KDV hariç satış fiyatına böl. Bu oran kaba marjındır.

Örnek: KDV oranı yüzde 20 olan bir ürünü KDV dahil 480 TL’ye satabileceğini düşün. Alış maliyeti 150 TL, kargo ve paketleme 70 TL. Yüzde 15 komisyon 480 TL üzerinden 72 TL eder ve elinde 480 − 150 − 72 − 70 = 188 TL kalır. Fiyatın içindeki KDV 480 × 20 ÷ 120 = 80 TL’dir; onu da düşünce 108 TL kalır. KDV hariç fiyat 400 TL olduğu için kaba marj yüzde 27’dir. Rekabet yüzünden aynı ürünü KDV dahil 300 TL’ye satmak zorunda kalsaydın komisyon 45 TL, KDV 50 TL olur ve ürün başına 15 TL zarar ederdin.

Örnekteki rakamlar ve komisyon oranı varsayımdır. Kendi kategorinin komisyon oranını pazaryerinin satıcı panelinden al. Komisyonun hangi tutardan kesildiğini ilk satışlarından sonra komisyon faturandan kontrol et; Ders 7’de bu hesabın ayrıntısı var.

Kendi adaylarını aşağıdaki hesaplayıcıyla dene. Fiyatı KDV dahil gir, çıkan sonuçtan fiyatın içindeki KDV’yi düş. Daha ayrıntılı hesap için pazaryeri kar hesaplayıcı sayfasını kullanabilirsin.

KDV, stopaj ve iade hariç tahmini hesaptır. Daha ayrıntılı hesap için pazaryeri kar hesaplayıcısını kullan.

Ürün puanlama tablosu

Her adayı altı ölçütte 1 ile 5 arasında puanla. Rekabet, iade riski ve kargoda puan ters işler: rekabet ne kadar az, iade riski ne kadar düşük, kargo ne kadar kolaysa puan o kadar yüksek olur.

Marjda ara puanlar şöyle: yüzde 10–15 arası 2, 15–20 arası 3, 20–30 arası 4. Bu eşikler kursun başlangıç ölçeğidir, sektör standardı değildir; reklam ve iade için pay bırakman amaçlanır. Tedarik puanı için şimdilik birkaç toptan satış sitesine ve üretici ilanına göz atman yeter; ayrıntılı tedarikçi araştırmasını Ders 4’te yapacaksın. Yüksek iade riskinin marjı nasıl erittiğini iade oranı maddesinde görebilirsin.

Kişiye özel ürünlerde iade riski. Mesafeli satışta tüketici malı aldıktan sonra 14 gün içinde gerekçe göstermeden cayabilir. Mesafeli Sözleşmeler Yönetmeliği’nin 15. maddesi, tüketicinin isteği ya da kişisel ihtiyaçları doğrultusunda hazırlanan malları bu hakkın dışında tutar: isim yazılan bir kupa ya da ölçüye göre dikilen bir perde gibi. Bu yüzden kişiye özel bir ürüne iade riski ölçütünde daha yüksek puan verebilirsin. İstisna yalnız cayma hakkı içindir; kırık ya da kusurlu gelen üründe sorumluluğun sürer, kargo puanını buna göre ver. Ürününün istisnaya girip girmediğinden emin değilsen bir hukukçuya sor.

Puanları topla, en yüksek toplam 30’dur. Karar kuralı:

• 24 ve üzeri: Teste al.
• 18–23: Beklet. Ürünü daraltarak ya da farklılaştırarak yeniden puanla.
• 18’in altı ya da talepte veya marjda 1 puan: Listeden çıkar.

Aşağıdaki üç satır, tablonun nasıl doldurulacağını gösteren örneklerdir; gerçek ürün verisi değildir. Puan sırası talep, rekabet, marj, tedarik, iade riski, kargodur.

Ürün seçimini bozan beş hata

Kendi 10 ürünlük listeni puanla

Şimdi kendi 10 ürünlük aday listeni puanlayacaksın. Adımları sırayla uygula; her aday için aşağıdaki iş kartını doldur ve sonuçları bir hesap tablosuna (Google E-Tablolar ya da Excel) satır satır aktar.

Kartın toplamı 24’ün üstünde çıksa bile talep ya da marj puanın 1 ise ürünü çıkar; karar kuralındaki bu şartı kart senin yerine uygulamaz.

Listede teste alınacak üç ürün çıkmadıysa sorun yok. Beklettiğin ürünleri daha dar bir müşteri grubuna göre yeniden tanımla ve tekrar puanla; gerekirse listeye yeni adaylar ekle.

Doğru yaptığını nasıl anlarsın?

Kartları ve listeni doldurduktan sonra çıktılarını bu tabloyla kontrol et. Bir uyarı işareti görürsen Ders 4’e geçmeden o satırı düzelt; tedarikçiye soracağın sorular bu listeden çıkacak.

Bu derste ne yaptın, sırada ne var?

Nişin ne olduğunu, talebi dört sinyalle ölçmeyi, Trends grafiğini adım adım okumayı, rekabeti ilk sayfadan okumayı ve marjı kabaca hesaplamayı öğrendin; 10 ürünlük aday listeni iş kartıyla altı ölçütte puanladın. Ders 4’te listenin ilk üç ürünü için üretici, toptancı ya da stoksuz tedarik seçeneklerini karşılaştıracak, numune isteyecek ve ilk siparişinin miktarını hesaplayacaksın. Quiz’i çözüp en az yüzde 70 doğru yaptığında ders tamamlanmış sayılır.